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      日本高價文具熱銷,中國文具只能成“刺客”?

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      2022-09-21 來源:中國經營報

       在2017年高中畢業之后的這幾年里,王冠在文具上的花費達到了近2000元。
      讀高中時,王冠對文具產生了興趣,開始有意識地挑選品牌。從那時起,她就愛上進口文具,尤其偏好日本品牌。她購買的各類筆、本以及筆袋中,90%都是日本的。
      在王冠看來,書寫類文具的性能最為重要,進口文具順滑不卡紙,款式多且新。而這些進口文具的售價往往高于國產文具,一支筆、一個本子價格過百元人民幣也是稀松平常。
      進口文具正在搶占中國文具市場,尤其是高端文具領域,幾乎被以日本品牌為代表的進口文具所壟斷。
      近些年,一些國產文具品牌靠著IP聯名等形式,提高了國產文具的附加值,然而也因高定價成為家長口中的“文具刺客”。國產文具設計師胡飛鴻表示,囿于技術、成本等原因,中國文具產業跟在日本文具后面亦步亦趨,缺乏創新與研發,“不敢做自己的東西”。
      中國文具何時才能“物有所值”?
      文具消費升級
      中小學學生的筆袋里,開始裝著不少進口文具。
      在高中時,蘇茗購買了第一支日本品牌的筆。那時,蘇茗看著身邊的同學用日本文具,她感到有些好奇,于是就想著買來試一試。三菱、斑馬這樣的日本文具品牌,也開始走進了蘇茗的視線中。
      價格高,是日本文具的一個顯著特征。以中性筆為例,一支國產中性筆的價格多在1~3元的區間,也有一些在3~5元。而一支日本品牌的中性筆往往從5元起跳,即使是基礎款的售價也在6~7元/支。而像是自動鉛筆這樣的產品,筆加上筆芯也要比國產貴上一倍。
      對蘇茗來說,新文具是枯燥的高中生活中的一點慰藉。“有時候學得煩躁了,就想換一下筆。”上了高中后,零花錢也變多了,于是蘇茗就嘗試購入日產中性筆和自動鉛筆,也喜歡上了這些日產文具。后來,她索性只用日產的自動鉛筆,還購買了好幾支。
      現在,蘇茗已經上大學了,也依舊保留著購買文具的愛好。蘇茗說,家里存放的筆應該達到了上百支。不過,在蘇茗的“藏品”中,日產文具只占一小部分,大多數還是國產文具。


      蘇茗的一部分筆(受訪者/供圖)


      對文具店老板王悅來說,進口高檔文具成為扭轉小店經營情況的“法寶”。
      王悅的文具店開在鄭州市的一所中學附近,主力消費人群就是周邊學校的學生。在2015年時,文具店開在學校門口,占盡位置優勢,生意十分紅火。“那時我們都是賣中檔貨,沒有低檔產品。”
      后來,文具店因故搬遷重開,周圍的競爭對手也多了起來。此時,這家以中檔文具為主的小店,在周圍低價文具店的“圍剿”中,生意逐漸不勝當年。
      因此,王悅開始思考并調整自己的經營思路。“本來我們的價格就高一點,我們的選品好,還可以更好。”王悅為文具店進購更多的高端產品后,銷售額驗證了王悅的判斷,文具店的生意又一天天好了起來。
      現在,王悅店里售賣的高檔文具占到20%,其中除了膠帶、本子外的書寫類高檔文具幾乎都是進口的。“小學生一般還是用國產,到了初中生,就開始買進口筆本,從8塊錢一支的斑馬、百樂這些起步,到一支20~30多元的限定筆。”


      王悅的文具店(受訪者/供圖)


      對于成為熱議的“文具刺客”的說法,王悅也覺得很無奈。店里詳盡地設置了價格標簽,結賬時王悅也會提醒這些拿了進口文具的顧客,再次告知他們價格,避免售出后再退貨。然而,王悅總是能遇到要求退款的家長。“在他們眼中,這些就只值那個錢。”
      圖片高價文具受歡迎
      性能、外觀、“賣點”堪稱文具銷售的三大利器。
      在最初選品進貨時,王悅沒有什么標準,看著喜歡就進一些。然而消費者并不買賬。經過王悅觀察,她總結出三個選品標準:一是性能好、實用度高;二是外觀精美;三是要有賣點。
      “比如說刷題筆,家長就會好奇什么是刷題筆。還有的(品牌)可能長得也不那么好看,但每款筆都有賣點,每款筆都有名字,像是‘指尖溫柔’就是握起來很柔軟,‘時空艙’就是筆夾是艙門的形狀,這樣有了賣點就比較好賣。”王悅說。
      作為文具愛好者和文具店老板,近些年王悅對各類文具也做了不少研究。王悅覺得,日本文具的優勢,一是技術,二是設計。“比如平常我們右手寫字,筆往前推一下可能就不出水了,但左撇子都是按那個方向來寫字,有一款日產筆就是主打‘左撇子也能用’,不會斷墨。另外就是日本的IP會做得更精致一些。”

      王悅店中的日本文具(受訪者/供圖)


      對蘇茗來說,她用日本文具并非是跟風或是為了攀比。經過對比,蘇茗發現日產中性筆很少斷墨,寫字更流暢,日產自動鉛筆則不會斷芯,十分耐用,使用體驗明顯優于國產文具。
      王冠則覺得日本文具款式多、又好用,能滿足她現在的需求,所以不會再去研究購買國產品牌了。
      而像王冠這樣鐘情于日本文具的愛好者與消費者,也不在少數。豆瓣小組“日本文房具部屋”組員超過一萬人,小紅書上“日本文具”的筆記達到4萬余篇,斑馬、國譽、派通等日本品牌文具的相關筆記均超過3萬篇,百樂的相關筆記甚至達到12萬篇。
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      日本文具品牌百樂中國市占率(圖源長江證券研報)
      胡飛鴻已經從事5年的文具設計,目前他在一家國產文具企業就職。胡飛鴻表示,一支筆的定價往往由筆芯筆尖、油墨、筆殼的材料、生產模具成本、包裝、推廣以及品牌溢價等因素決定。而一些文具的高定價,就是由每個環節累積而成。
      與國產筆相比,日產筆的筆芯、筆殼、生產模具的成本往往都要更高。“比如筆殼,日本不少筆采用性能更好,材料費用更高的塑料。再就是生產時,為了追求產品的品質,在注塑模具上投入的時間和成本更高。還有在基礎的油墨上也會投入大量的精力進行研發改進和創新等。”
      作為文具設計師,胡飛鴻基本買到了市面上所有的筆類文具進行研究與學習,他也對日本文具在設計和使用感的考究上給予贊揚。“有一些我會覺得是普普通通的功能和小細節,但也比國內大部分都要用心。”
      圖片競爭高端市場
      做文具的門檻并不高,但想要“做好做精”卻并不容易。
      數據顯示,中國注冊文具用品相關企業超過500萬家,2020年中國文具市場已破千億元,達到1638.91億元。但中國文具行業集中度低,銷售額超過10億元的文具企業只有4家,即晨光文具、齊心集團、廣博集團和真彩文具,CR4不到17%。
      國內文具行業如今的發展掣肘,在于技術突破的難關與自主創新的缺失。
      胡飛鴻表示,在書寫類文具中,墨水、筆尖、材料生產等都存在著技術壁壘。“比如墨水,可能會研究出來具體手感的差距,但除了很在意的人會有明顯的體驗,廣大人群對此并不敏感。雖然確實是技術進步,但很可能短時間不會有重大突破以及很高的收益,并且市場反饋較為緩慢,很少有廠家愿意花大量時間與成本進行投入。”
      不過,財報數據顯示,中國文具企業并非“不舍得創新”。晨光文具、齊心集團2021年研發投入總額占營業收入比例分別約為1.07%、1.24%,而國譽、百樂2021年上半年研發投入占營業收入比例約為0.6%、1.6%。
      胡飛鴻觀察到,中國國內市場反應較慢,一般是看日本的發展趨勢。日本文具市場較為成熟,也擁有著中國市場的“流行主導權”。“比如日本文具大賞每年都會有一些超前想法的產品,一定是別人做出來,我們才跟進切入。”
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      2022年日本文具大賞功能獎磁力橡皮擦
      王悅表示,每年日本文具開售新品后,中國國內就會很快出現一批“平替”。因為價格優勢,這些國產“平替”也十分受歡迎。
      但事實上,在胡飛鴻看來,國內文具企業的技術也在不斷進步,尤其是很多墨水廠家一直在進行研發,卻缺少宣傳渠道。然而,由于日本文具的先發優勢,中國國內文具行業在某種程度上陷入惡性循環。
      “其實中國文具可以做得很高級很好,但和日本產品一個價,顧客就會在心里對比同價位的日本品牌,大家往往是對日本文具評價更高,就會有競爭壓力。”胡飛鴻說,“所以很多中國廠家就打價格戰,把產品價格越壓越低,但成本是固定的,只能去壓縮利潤或者降低品質,這樣對產品開發是很不利的。”
      作為國產文具設計師,胡飛鴻強調,比起產品的新穎程度,真正把握住用戶的還是用戶體驗。因此在做設計時,了解使用者的想法以及對使用感的研究,真正站在消費者角度思考產品更為重要。
      蘇茗也表示,雖然自己更容易被精致的外包裝所吸引,但如果“不好寫”,自己以后肯定就不會再買這款筆了。
      (除胡飛鴻外,其余受訪者為化名)

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